Influencers

 ¿Qué son los influencers?

Se pueden describir como usuarios de las redes sociales o creadores de contenido cuya capacidad es la de influenciar (como su propio nombre indica: “influencers”) a miles de personas de todos los lugares del mundo por medio de sus publicaciones. Las marcas, por su parte, presentan un gran interés en que estos influencers utilicen sus productos para mostrarlos a toda su comunidad como un elemento fundamental del marketing actual.

Surgimiento:

Lo que tienen en común estos influencers es el hecho de haber sabido conectar de una manera original y única con los usuarios creando su propia audiencia, que en su mayoría los ven como nuevos referentes, e incluso ídolos, ya que tratan sobre temas que les interesa y que no encuentran en otros medios tradicionales como la televisión, la radio o la prensa escrita. Este nuevo modelo de consumir contenido en las diferentes redes sociales, como YouTube, se ha convertido en una especie de nueva televisión que genera un contenido autentico, natural y, sobre todo, directo. Además, al ser una plataforma con una temática muy variada, da la opción de elegir el tipo de contenido que se desea consumir, facilitando así la pluralidad a la hora de informarse.

¿Dónde encontramos a los influencers?

En las redes sociales. Al ser inmediatas y de fácil acceso permiten una sencilla comunicación con el resto del mundo con tan solo un clic. Las redes sociales son un espacio en el que las personas comparten su vida y sus opiniones hasta el punto de convertirse en personas populares, que logran ganarse la vida con ello (influencers).

¿Se puede considerar un trabajo el de influencer?

Las empresas se encuentran en una constante búsqueda de estrategias comunicativas para llegar a todos los públicos y, con la era digital, la sociedad ha tenido que adaptarse a los cambios. Estas empresas han dado pie a los influencers por el hecho de que tienen un acceso cercano a una comunidad, además de tener la capacidad para dar una mayor credibilidad al mensaje. Las marcas recurren a estos para lograr un mayor alcance por medio de blogs, posts en Instagram o videos en YouTube, entre otras redes sociales. De modo que si un influencer promociona un producto a cambio de un beneficio económico, se considera un trabajo.

¿Cuál es la red social más utilizada por los influencers?

• Instagram: es la red social mas utilizada debido a su facilidad e instantaneidad a la hora se subir una foto con un comentario, además cabe destacar que Instagram ha sido una de las redes sociales que más incremento en el número de usuarios ha tenido respecto a otras redes. Por su parte Facebook y Twitter son las redes más conocidas por los internautas.

• YouTube: el modelo de negocio de los youtubers es el de la publicidad (Izquierdo-Castillo, 2012).  Las marcas, conscientes de la presencia de algunos youtubers, pueden optar por dos tipos de publicidad:
  • Utilizando la propia plataforma de YouTube para mostrar en los vídeos la publicidad, de modo que el creador del contenido (youtuber) y la plataforma de Google (propietario de youtube) se beneficien de los ingresos que genere dicha publicidad.
  • Por otra parte, las marcas, de manera privada, pueden contactar con estos youtubers para establecer colaboraciones de una manera más directa, sin necesidad de tener que contactar también con la plataforma de Google (Grzesiak, 2017).

La competitividad del mercado cada vez es más alta y las empresas tienen que reinventar sus modelos de marketing para poder seguir a la cabeza; muchas veces el consumidor tiene múltiples opciones de productos entre los que elegir y para decidirse necesita la opinión de un tercero. El nuevo marketing de influencers está basado en la recomendación, pues el punto de vista basado en la vivencia es el más valorado por la comunidad.

El término “influencer” es relativamente nuevo, sin embargo la figura de una persona que influye con sus recomendaciones a un gran público lleva mucho tiempo existiendo, pues antes de que se alzasen las grandes figuras de Internet las personas estaban muy influenciadas por el poder de recomendación de celebrities (cantantes, estrellas de cine, grandes artistas) o líderes de opinión (estrellas de televisión).

Paul Lazarsfeld y Elihu Katz elaboraron la Teoría Dos Pasos durante la Segunda Guerra Mundial como parte de un proyecto del gobierno, cuyo objetivo era medir la influencia de los medios en los votantes. Según esta teoría, la relación entre público y medios es una relación indirecta, es decir, que se da a través de un intermediario considerado como líder de opinión. La figura del líder de opinión según Lazarsfeld y Katz debe ser:

• Carismático, atractivo y creíble para el público al que se dirige
• Ser reconocido y reconocible, ya que un desconocido de ninguna forma puede ser considerado un líder de opinión
• Tener conocimientos específicos y superiores al promedio de público
• Identificarse con la población de la que es nombrada líder

Se demostró que las palabras de los líderes de opinión pesaban más para la audiencia que las campañas oficiales de los portavoces del gobierno, de este modo, el público responde mejor a las informaciones que se dan de tú a tú que a través de los medios de comunicación masivos.

La llegada de Internet hizo que cambiara el paradigma publicitario y, como consecuencia, también cambiaron las estrategias de comunicación. Los líderes de opinión actuales o “influencers” cumplen con la función de dictar tendencias.

Según David Armano la influencia está asentada sobre seis conceptos básicos:

– Alcance

– Proximidad

– Pericia

– Relevancia

– Credibilidad

– Confianza

El poder de recomendación de los influencers conecta al público con los grandes medios y las grandes empresas que los patrocinan, cuya arma principal para llegar a un gran abanico de gente son las redes sociales.

Pros y contras de ser influencers

VENTAJAS:

1. Estas personas son una ventaja para los productos de las marcas, dado su poder de difusión. Esto supone para estos servicios promocionados un reconocimiento por parte de muchos usuarios que pueden producir un beneficio económico.
2. Para ellos mismos el punto anterior supone el poder hacer uso de ese producto o servicio, además de manera gratuita, cobrando por ello. Ej: Para promocionar un nuevo hotel, el dueño invita a desayunar a un influencer.
3. Las redes sociales son un escaparate digital para las estrategias de Marketing, por tanto, mientras mantengan su “estatus”, los influencers son necesarios para hacer negocio y eso asegura el trabajo. 
4. Cobran bastante dinero simplemente por hablar de un tema en sus perfiles. Ganan mucho dinero sin grandes esfuerzos.
5. Reciben el apoyo y cariño de muchas personas respecto a las decisiones que comunican.
6. Su desempeño requiere habilidades comunicativas como la fotografía y el video, además de expresarse correctamente, pero si ellos no las tienen, otra persona puede hacerlo por ellos, lo que les simplifica el trabajo. Ej: Dulceida graba sus vídeos, pero siempre se los edita una persona con conocimientos en edición.

DESVENTAJAS:

1. Cualquier cosa que suceda en su vida real puede afectar en el mundo de las redes sociales. Ej: Un fotógrafo muy conocido es acusado por varias modelos de acoso, sus seguidores descenderán.
2. Están sujetos a lo que las marcas organizan para ellos, eventos, campañas, etc. No son dueños de su vida, sino que se la conducen.
3. Tienen que estar pendientes del móvil constantemente por llamadas, correos, etc. Su jornada laboral es de 24 horas.
4. Viajan mucho y rápido, esto altera los horarios internos.
5. Cometen errores de compromiso con las marcas y eso siempre será criticado por algún seguidor que hará de ello algo visible. Ej: Caso de David Ferrer con su tweet de Samsung enviado desde un iPhone
6. Exponen su vida diariamente a miles de personas y esto a veces se traduce en opiniones negativas al respecto, insultos, vejaciones e incluso acoso. Ej: Foros Vogue   

Existe una retroalimentación entre las marcas y los influencers. Las marcas necesitan prescriptores y si un influencer recibe muchos productos le da prestigio. De esta forma la búsqueda de influencers por las marcas debe ser cuidadosa, ya que existen falsos influencers con seguidores comprados (falsos) que no tienen el poder de difusión mínimo.

Deben tener cuidado con las trampas de la web.[1]

También ha llegado a haber casos en los que la influencia de los influencers ha causado un impacto no deseado sobre las marcas, generando pérdidas indeseadas. Un ejemplo muy reciente ha sido el tweet de Kylie Jenner sobre Snapchat, en el que la estrella se lamenta de haber dejado de usar la red en cuestión:

Este tweet, que a primera vista parece ser inofensivo, ha causado una pérdida a la empresa que gestiona la red social de más de 1 billón de dolares. De este modo, vemos que un influencer tiene que tener cuidado con cualquier cosa que dice en público, ya que el efecto que puede tener no siempre es predecible.

¿Todo el mundo puede serlo?

Todo el mundo puede ser persona influencer. De hecho, ya lo somos en el momento que interferimos una acción, que recomendamos algo a un amigo que después acaba comprando, en el momento que damos nuestra opinión estamos influenciando a un determinado número de personas.

Existen unas pautas básicas de influencia establecidas por Robert Cialdini en 2001 que nos ayudan a entender los procesos pertinentes. Se reconocen seis principios, inspirados en profesionales cuya tarea consiste en influir sobre otros de acuerdo con sus alicientes. Estas profesiones pueden ser la de profesor, publicista, líderes políticos…

Estas tácticas conviven desde siempre en el mundo de la influencia, además de compartir características como que se basan en unas normas sociales no escritas, pero valoradas por la población, además de aplicarse constantemente, en ocasiones de manera no consciente.

• Reciprocidad: es beneficiosa para ambas partes y consiste en corresponder al resto de individuos, ya que ellos también lo harán con nosotros.
• Validación social: Consiste en aceptar como bueno lo que piensa el resto, ocurre mucho con las modas, si alguien tiene un determinado tipo de objeto ya nos parece un modelo adecuado, ya que los humanos tenemos la necesidad psicológica de evaluar lo correcto de nuestra conducta y solemos basarnos en el comportamiento de sujetos similares a nosotros (Festinger, 1954).
• Compromiso y coherencia: se basa en reconocer el valor que la sociedad atañe a las personas coherentes, ya que se les relaciona con muchos otros aspectos de su personalidad y, por tanto, se convierte en un artilugio para guiar la conducta de los sujetos. Así, si sabemos que la persona con la que estamos hablando ha actuado anteriormente con coherencia, nos fiamos de que esta vez también lo hará.
• Simpatía: este principio consiste en provocar una emoción positiva en nosotros, ya que tendemos a ser más “vulnerables” ante la influencia cuando estamos de buen humor. También interviene el hecho de que somos más proclives a aceptar cuestiones planteadas por personas conocidas, familiares o gente agradable.
• Escasez: las personas tendemos a valorar más los objetos cuando escasean por dos principios, lo que resulta más difícil de adquirir suele ser mejor que lo que es accesible para todo el mundo y, porque cuando algo es complicado de conseguir, suscita en nosotros un sentimiento de pérdida de autonomía y provoca la aspiración de no dejar pasar oportunidades que se plantean como únicas e irrepetibles (Brehm,1996).
• Autoridad: consiste en que la población en general acepta lo que una persona con autoridad legítima les ordena o aconseja, ya que, si esa persona con autoridad se encuentra en una situación de poder, se relaciona con que ha recibido un reconocimiento social y posee el control de recursos. Dada nuestra educación desde niños de obedecer a padres y profesores, es un hecho implantado en nuestra sociedad[2].

BIBLIOGRAFÍA

Armano, D. (2011). Pillars of the New Influence. Hardvard Bussiness Review , 1.

Castello-Martinez, A. and Pino, C. (2018). La comunicación publicitaria con influencers. [online] Dialnet.unirioja.es. Disponible en: https://dialnet.unirioja.es/servlet/articulo?codigo=5159613 [Recuprado el 22 Feb. 2018].

Gamero, M. (2015). Los brand ambassadors, un paso más en el marketing de influencia. Ipmark: Información de publicidad y marketing (812), 56

Grzesiak, M (2017). How a Personal Brand that has been Creatively Established in Social Media Becomes a Passport to Traditional Media and Receiving Advertising Contracts. Proceedings of the 3rd World Congress on Electrical Engineering and Computer Systems and Science (EECSS’17). DOI: 10.11159/snsm17.107.

Izquierdo-Castillo, J (2012). Distribución online de contenidos audiovisuales: análisis de 3 modelos de negocio. El profesional de la información, v. 21, n. 4. ISSN: 1386-6710.

López Sáez, M. (1978). Principios básicos de la influencia social. In Psicología Social (1st ed.).

Márquez, I., & Ardèvol, E. (2018). Hegemonía y contrahegemonía en el fenómeno youtuber. Desacatos. Revista de Ciencias Sociales, (56), 34-49. http://desacatos.ciesas.edu.mx/index.php/Desacatos/article/view/1876/1398

Perez, M. Campillo, C. (2016). Influencer engagement, una estrategia de comunicación que conecta con la generación millennial. Universidad de Alicante. Pp: 45-47